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Marken erreichen Thought Leadership mit Absicht. Keine Marke ist dafür zu groß oder zu klein. Thought Leadership ist eine Fähigkeit, die mit der Zeit verbessert werden kann. Aber sie erfordert eine solide Grundlage und viel Arbeit.

Was ist Thought Leadership?

Wörtlich übersetzt ist Thought Leadership = Vordenker. Es gibt eine Reihe von Definitionen von Thought Leadership. Wir haben drei ausgewählt, die unserer Meinung nach für das Verständnis des Konzepts am nützlichsten sind:

  • „Thought Leadership ist die Einführung und Förderung von Ideen, die Konventionen brechen und die Menschen dazu bringen, ihre Denkweise über Markt- oder Gesellschaftsthemen zu ändern“ (Van Halderen & Kettler-Paddock, 2011)
  • „Der Prozess der Formulierung großer Ideen und aufschlussreicher Standpunkte zu den Problemen, mit denen Käufer konfrontiert sind, die Erfassung dieser Ideen in mehreren Inhaltsvehikeln und die Weitergabe der Ideen an Interessenten und Kunden, um sie aufzuklären, sie in einen Dialog einzubeziehen und Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Ressource zu positionieren“ (Forrester Research, 2011)
  • „Ideen, die Kunden und Interessenten über wichtige geschäftliche Fragen aufklären und ihnen helfen, diese Fragen zu lösen – ohne zu verkaufen“ (The ITSMA, 2013)

Die 6 Dimensionen von Thought Leadership

  1. Thought Leadership befasst sich mit „großen Fragen“ oder Themen. Es erfordert ein solides Verständnis der Außenwelt und der Themen, die für die Stakeholder wichtig sind. Thought Leadership setzt voraus, dass Marken mit dem Zeitgeist verbunden sind.
  2. Als Antwort auf diese „großen Fragen“ formulieren und fördern Thought Leader „große Ideen“. Diese Ideen müssen neuartig sein, mit Konventionen brechen, originell und zumindest interessant sein.
  3. Man kann kein Vordenker sein, wenn man keinen Standpunkt einnimmt. Der Unterschied zwischen Fachwissen und Thought Leadership besteht darin, dass Thought Leadership von einer subjektiven Sichtweise oder Perspektive ausgeht.
  4. Vordenker begnügen sich nicht damit, Ideen zu diskutieren oder Wissen auszutauschen – sie wollen die Meinung oder das Verhalten der Menschen ändern, sie wollen Einfluss nehmen, überzeugen und die Gesellschaft verändern.
  5. Thought Leadership unterscheidet sich zwar von Fachwissen, baut aber auf Fachwissen und/oder Vertrauen auf. Die Menschen müssen die Autorität der Marke oder Person akzeptieren, die sich zu diesem Thema äußert und versucht, sie zu beeinflussen.
  6. Es liegt auf der Hand, dass Thought Leadership eine bewusste Aktivität ist, wie man an der Verwendung von Begriffen wie „Prozess, Mechanismus, Plattform, Strategie“ erkennen kann.

Was ist eine Thought-Leadership-Strategie?

Marken verfolgen eine Thought-Leadership-Strategie, um sich in einem überfüllten Markt abzuheben.

Durch die Entwicklung von Thought Leadership versuchen Marken, zu Katalysatoren und Magneten für Gespräche über wichtige Themen zu werden – und dadurch versuchen sie, mehr Geschäft zu generieren.

Thought Leadership ist kein gangbarer Weg für Marken, die sehr risikoscheu sind. Um Anklang zu finden, sollte Thought Leadership eng mit der Kernvision oder dem Zweck der Marke übereinstimmen. Der missionarische Eifer des Vordenkers muss sich ganz natürlich aus den Grundlagen der Marke ergeben.

Außerdem erfordert Thought Leadership, dass die Marke neue, originelle und interessante Ideen vertritt. Um es mit den Worten des LinkedIn-Gründers Reid Hoffman zu sagen: „Um ein Vordenker zu sein, muss man konträr sein und Recht haben“. Um ein Vordenker zu werden, muss man ein gewisses Risiko in Kauf nehmen.

Dies ist der Punkt, an dem professionelle Dienstleistungsmarken manchmal zögern. Sie verfügen zwar oft über das nötige Fachwissen und werden von den Stakeholdern als vertrauenswürdig genug angesehen, um Vordenker zu werden, aber sie wollen keine Stellung beziehen oder „große Ideen“ vertreten, geschweige denn konträre Ideen.

Wir sind davon überzeugt, dass dieses Risiko in der Regel besser beherrscht werden kann, als manche „Experten“-Marken glauben. Die „Schärfe“ der Vordenkerrolle kann in der Regel sorgfältig kalibriert werden, um innerhalb der Grenzen der Markensicherheit zu bleiben.

Wichtige Erkenntnisse

  • Marken verfolgen eine Thought-Leadership-Strategie, um Katalysatoren und Magneten für Gespräche über Themen zu werden.
  • Thought Leadership sollte sich auf natürliche Weise aus der Vision oder dem Zweck der Marke ergeben, damit es wirklich ankommt.
  • Um Vordenker zu werden, müssen Marken ein gewisses Risiko in Kauf nehmen, das damit einhergeht, dass sie originell und konträr sind – aber diese Schärfe kann in der Regel kalibriert werden.

Wie werde ich Thought Leader?

Marken, die eine erfolgreiche Thought-Leadership-Strategie umsetzen wollen, müssen sicherstellen, dass sie einen Prozess entwickeln, der die folgenden Punkte berücksichtigt:

  • Analyse: den Brennpunkt finden, an dem die Markenvision auf gesellschaftliche oder Stakeholder-Themen trifft
  • Positionierung: Entwicklung neuartiger, origineller Ideen und Positionen, die der Marke helfen, sich in diesen Fragen zu behaupten
  • Kommunikation: Aufbau einer integrierten Kommunikationsmaschine, um die Ideen zu entwickeln und zu verbreiten – als Katalysator und Gesprächsmagnet, der die Marke wachsen lässt.
  • Berichterstattung (und Iteration): Lernen Sie aus Erfolgen und Misserfolgen, um neue, bessere Wege zum Aufbau von Thought Leadership zu bestehenden oder neuen Themen zu entwickeln.

Wie Sie sehen, erfordert Thought Leadership in der Regel einen integrierten Content-Marketing-Ansatz.

Auf der Grundlage verschiedener Rahmenwerke und Ansätze und unserer eigenen Erfahrung beim Aufbau von Thought Leadership-Marken können wir den Prozess zum Aufbau von Thought Leadership in vier Phasen zusammenfassen.

Warum ist Thought Leadership wichtig?

Wenn es richtig gemacht wird, löst Thought Leadership eine Reihe von Marketingherausforderungen und kann dazu beitragen, dass die Marke beständig wächst.

  • Thought Leadership macht Marken interessanter, was ihnen hilft, wahrgenommen zu werden.
  • Durch eine Kombination aus bezahlten, eigenen, sozialen und verdienten Medien können Marken ihre Reichweite erhöhen.
  • Indem sie Themen, die im Leben der Käufer wichtig sind, auf sinnvolle Art und Weise ansprechen, werden Thought-Leadership-Marken leichter gekauft.
  • Da Thought Leadership dem Zweck oder dem Kern der Marke nahe steht, ist es in der Regel konsistent sowie eigentumsfähig oder unverwechselbar. In dieser Hinsicht ähnelt sie dem heiligen Gral der „Issue Ownership“ in der Politik.
  • Ein gutes Thought-Leadership-Programm frischt die Markenpräsenz kontinuierlich auf, um bei den Käufern präsent zu bleiben, so dass sie sich leicht an sie erinnern können, wenn sie einen Kauf in Betracht ziehen.
  • Eine richtig umgesetzte Thought-Leadership-Strategie schafft einen positiven Kreislauf aus Konsistenz und Frische (Neuheit), indem sie eine unverwechselbare Stimme in einer geschäftigen Landschaft schafft und es Ihnen ermöglicht, häufig wahrgenommen zu werden. Dies wird letztendlich zu einem Wachstum der Marke führen.